跳出FIFA商业体系：解析贝克汉姆“永动吸金”模式，在商业化顶峰世界杯实现品牌价值最大化

比赛介绍

• 这位前英格兰队长无需依赖国际足联，他将自身全球品牌价值最大化，在史上商业化程度最高的世界杯中攫取丰厚收益。

  今夏有众多知名足球运动员出现在美国电视观众的家中，但在美国本土，似乎没有人比贝克汉姆爵士更有名。

  比赛暂停时段，属于贝克汉姆的宣传时段便开启。在福克斯电视台切广告的中场休息或两段补水暂停的其中一段期间，他最多可以单独出镜3支不同的商业短片。没有其他任何退役球员能拥有相近的曝光量——即便是那些赢得过世界杯、英超金靴，以及偶尔斩获金球奖的人。
  

  贝克汉姆现身美国家居建材零售商家得宝的广告，搭建一座花园，用来在里面观看世界杯……

  家得宝与百色涂料的合作宣传成为2026国际足联世界杯的核心内容，一支由贝克汉姆主演的趣味广告上线，这名足坛传奇购置百色涂料，打理自家花园，打造夏季足球赛事期间待客观赛的场地。

  他出现在麦当劳汽车取餐通道，或是浅饮时代啤酒，或是围绕自身名气为通信巨头威瑞森拍摄创意广告。

  阿迪达斯世界杯广告使用人工智能生成2002年模样的贝克汉姆，与好莱坞明星查拉梅搭档出镜。美国银行的广告里，贝克汉姆让观众认可足球能够改变人生;除此之外，他还为百事可乐代言、食用乐事薯片……

  在又一轮全部由这位现年51岁、出生于清福德的男士出镜的密集营销宣传过后，人们不禁想问：美国人还认识其他知名退役足球运动员吗?

  这足以证明贝克汉姆在美国打下的深厚根基：从2007年年仅31岁加盟美职联洛杉矶银河，到如今身着正装的俱乐部所有者，再到拥有属于自己的好莱坞星光大道星星的人。对于仍愿意投入巨额资金投放传统优质电视广告、风格保守的美国广告行业而言，他是能够稳妥传递宣传信息的可靠人选。

  2022年卡塔尔世界杯期间，贝克汉姆无视国内民众对他代言这届海湾国家世界杯的批评，做了自己最擅长的事——持续赚取巨额收入。广告牌、电视广告上随处可见他的身影，他还亲自前往赛场，作为卡塔尔打造全球国家品牌计划的宣传使者。他至今仍持有卡塔尔航空的代言合约。当时人们认为2022年已是他赚钱能力的顶峰，但时隔4年，他似乎超越了当年的自己。

  和他同期以及后辈的其他足坛传奇——伊布拉希莫维奇、亨利，甚至齐达内，都尝试分得这份商业红利。伊布拉希莫维奇与橄榄球明星凯尔塞共同出演YouTube电视广告，但能明显看出，这名性格多变的瑞典球星需要依靠橄榄球明星吸引美国观众。伊布拉希莫维奇与亨利在美国的主要身份，是福克斯赛事转播的评论嘉宾。

  贝克汉姆从未担任过赛事评论嘉宾，未来大概率也不会，理由十分简单：从收入层面来说，他没有这个需求。他也不像巴西球星罗纳尔多、卡洛斯、皮耶罗以及其他众多退役足坛巨星那样，拥有国际足联官方授予的传奇身份。这些人出席国际足联的各类活动，换取一份报酬丰厚的长期闲职。贝克汉姆与国际足联不存在任何正式合作协议。本届世界杯至今，他仅现场观看1场比赛，也就是在洛杉矶举办的美国队揭幕战。

  国际足联一名高层证实，尽管贝克汉姆在美国随处可见，但官方与他不存在任何往来。这名国际足联内部人员这样描述各方商业层级排序：国际足联、欧足联，然后才是贝克汉姆。

  他无需亲自到场，就能掌控商业层面的话语权。贝克汉姆的商业层级高于所有上述球员。除去国际足联、两大顶流球星C罗与梅西，他可以说是本届世界杯第二大足球品牌。

  贝克汉姆近期获封爵士，如今据称与查尔斯三世国王交好，长期是英国公众生活中家喻户晓的人物。但他专心赚取大额收入、积累财富的主战场在美国。今年早些时候，《福布斯》认定他是全球第一位身价达10亿的足球运动员，预估资产总值16亿美元(折合13亿英镑)。如今他退役已有13年，距离他上一次登上世界杯赛场已经过去20年，个人财富的增长速度仍在加快。

  他名下企业DB Ventures(简称DBV)最新财务报表显示，营收6360万美元，利润3900万美元。内部知情人士透露，截至2025年12月的下一财年财报，营收涨幅将达到50%。贝克汉姆在全球范围内授权自身品牌，这项业务收益十分可观。

  即便是与27岁长子布鲁克林关系疏远，似乎也没有削弱贝克汉姆自身的商业吸引力。布鲁克林控诉家人存在极强控制欲，一心榨取他的价值以实现收益最大化，这番出自最亲近家人的指控听起来有理有据，却没有对各大头部品牌的合作意向造成任何影响。

  另一边，布鲁克林拿下外卖配送平台DoorDash的代言，广告收尾文案暗含这场家庭矛盾。

  持怀疑态度的人或许会说，贝克汉姆家族的这场风波起到了一定作用，让这个家庭持续占据公众关注焦点。内部人士表示，布鲁克林与家人疏远只是一段令人难过、棘手的家庭私事，贝克汉姆与妻子维多利亚都希望局面能够好转。

  与此同时，各类商业宣传照常推进。麦当劳的本次合作仅为世界杯限定。美国银行、百事可乐、乐事、威瑞森、家得宝以及阿迪达斯均为长期合作品牌。家得宝这支广告由贝克汉姆自有制片公司99工作室制作，他与演员乔希・卢卡斯一同出演。其余合作品牌体量庞大，即便以贝克汉姆的议价能力，也无法要求品牌让他同时兼任广告制作方与主演。

  阿迪达斯这支广告是世界杯标志性重磅短片，集结众多球星。贝克汉姆与梅西、贝林厄姆、亚马尔等人拥有同等宣传位次。片中复古造型的贝克汉姆主要依靠历史影像素材计算机生成，但他专门完成一轮拍摄，供技术制作团队捕捉自身动作。

  只有在这支广告里，贝克汉姆不占据核心宣传位置。举例来说，他代言雨果博斯时，品牌不只是简单售卖西装，还推出专属贝克汉姆西装系列。阿迪达斯同理，为他打造专属猎鹰系列球鞋。他推出同名太阳镜系列DB眼镜，品牌生产方显然认定，贝克汉姆的个人品牌价值高于品牌自身原本拥有的市场认知度。

  前利物浦首席执行官彼得・穆尔如今定居美国，他表示贝克汉姆的吸引力在于“所有人都不会对他产生抵触情绪”。他补充道：“美国人十分欣赏这一点。他就是英国版奥尼尔(退役NBA球星)。只要你在当地生活足够久，就一定会看到他们二人的广告。二人都是受众覆盖全年龄段、零风险的代言人选。”

  社交媒体营销机构噪音传媒联合创始人戈德曼表示，贝克汉姆打造个人品牌的时代媒介环境已经不复存在，当年全家主要依靠电视共同接收文娱内容。“如果贝克汉姆生于当下，还能成为如今的贝克汉姆吗?”他说道，“我认为不能。他走红的时机恰到好处，彼时个人特色品牌打造、社交媒体都尚未全面兴起。”

  即便贝克汉姆成功跨界体育、时尚、家庭题材多个领域，戈德曼表示最终的数据最能说明一切。“所有品牌都希望和他合作，原因是这是一套稳妥的盈利方式。他能建立极高的大众信任感。如今他的人设是顾家男人，形象安全无争议。所有合作最终都指向销量，所有品牌的目标都是赚钱。”

  贝克汉姆能够成为身价10亿的富豪，并非只依靠品牌授权业务。他手下员工将这名老板称作一名“企业家”，乍一听这个评价或许违和，但客观来说，他打造出了退役球员事业发展的终极范本。

  他的大部分财富来自美职联俱乐部迈阿密国际的股权。这支球队2020年迎来首场正式比赛，如今已是美国估值最高的俱乐部之一。这份价值不只是印着10号梅西名字、辨识度极高的粉色主场球衣(梅西已续约3年)，还包含俱乐部配套的地产项目。可容纳26500人的全新主场球场今年4月正式投入使用，规划中的自由公园商业文娱综合体拥有极高估值。

  2007年，贝克汉姆仅出资2500万美元拿下美职联俱乐部创办权，这是他本人与当时的经纪人特里・伯恩做出的精明决策。如今，球员时代所有经纪人和顾问都已不再与他合作。

  他的财富与收入来源主要分为两大板块。第一部分是个人实体投资，包括迈阿密国际、自由公园项目、健康膳食补充品牌IM8。第二部分是DBV公司及其与奥特提克集团的合作业务，奥特提克集团在2022年出资约2.69亿美元收购该企业55%的股份。

  奥特提克集团由美国亿万富翁索尔特创立，自称是仅次于迪士尼的全球第二大品牌授权企业。贝克汉姆同时持有奥特提克集团股份，这家企业拥有猫王、梦露、阿里等传奇人物的IP版权，旗下拥有锐步、冠军、李牛仔、极速骑板、泰德・贝克等品牌。集团与奥尼尔拥有和DBV相同模式的合作股权，近期又收购喜剧演员凯文・哈特的个人IP。

  DBV拥有约20名专门负责贝克汉姆相关业务的员工，由他曼联青训时期的老友加德纳与豪森带队。奥特提克集团在全球拥有数百名员工，负责贝克汉姆品牌的销售与运营管理。

  内部知情人士表示，今年的商业布局自然以足球为核心，新球场落成叠加世界杯落地贝克汉姆的核心市场。但与国际足联不同，贝克汉姆无需每4年等待一届大赛获取收入。他的企业业务同步开拓亚洲及其他海外市场。他大部分工作时间投入迈阿密国际运营，如今美职联将同步采用欧洲赛事日历，俱乐部管理工作更为便利。他的常住住宅位于伦敦西区荷兰公园，同时在科茨沃尔德拥有乡间宅邸。

  2023年网飞纪录片《贝克汉姆》在这套伦敦住宅取景拍摄。贝克汉姆称这是一部纪实纪录片，实际却是由自家99工作室全程把控制作。这部作品极大地向新一代观众讲述了贝克汉姆的人生故事：从伦敦东区少年，成长为曼联、皇家马德里的全球足坛巨星。影片甚至提及他与前私人助理丽贝卡・鲁斯的婚外情，这个话题此前被视作宣传禁区。内容播出后短暂掀起舆论风波，鲁斯强硬公开回应，但贝克汉姆一如既往几乎没有受到负面影响。

  这段足球生涯故事被反复讲述，是贝克汉姆个人品牌的根基。他是一名十分优秀的球员，算不上历史顶级巨星;论在美国的商业影响力，亨利、齐达内等人都远落后于他。但最耐人寻味的是他人生最新的篇章：一名出身普通、野心极强的少年，如何搭建起价值10亿英镑的商业帝国，适应瞬息万变的媒介环境，且各类负面丑闻始终无法动摇他。

  诚然，一路走来不乏精明的顾问、执行力极强的公关团队与诚意十足的投资方，但掌舵这艘商业大船的始终是贝克汉姆本人。距离他英超赛场首秀已经过去三十余年，驱动他不断向前的，是近乎无止境的财富增长欲望。

  身边亲近他的人都会产生一个疑问：这条路会一直持续下去吗?等到2034年世界杯、随后2038年世界杯到来，贝克汉姆是否还要向西班牙民众推销高端烧烤设备，向沙特市场推广零酒精时代啤酒?等到60岁，他是否仍要维持紧实身材，拍摄另一组雨果博斯内衣广告?

  对外官方口径称，他正在打造“可持续稳健的长期商业版图”。举例来说，如果C罗与梅西逐步淡出一线，瓜分他手中高端广告资源，贝克汉姆如今已布局实体投资作为兜底保障。有消息称梅西有意收购迈阿密国际。贝克汉姆团队的态度是礼貌拒绝出售股权，内部人士透露，他将这份俱乐部股权视作留给孙辈的家族遗产。

  无论如何，各大市场营销部门想要取代他的头部代言地位，都要费尽气力才能从他手中抢走资源。梅西拥有无可挑剔的赛场履历，但赛场之外镜头表现略显生硬。罗纳尔多似乎只要出价合适，任何广告都愿意接，时常给人一种深陷名气光环、性格怪异的观感。

  贝克汉姆成功避开了上述困境。他苦心打造亲民接地气的公众形象，无论这份形象与真实生活是否相符，都为他带来丰厚商业回报。家得宝广告借用他自称热爱养蜂的个人爱好;威瑞森短片温和调侃他的名气。这足以体现，他熟练驾驭多重公众人设。从90年代赛场情绪外放的球员，到2000年代全民顶流巨星，再到2020年代风趣顾家的父亲，他精准击中广告商的目标受众群体。

  这份经营需要持续投入心力。贝克汉姆早年拍摄电视广告时镜头表现力并不自信，时至今日拍摄依旧无法做到轻松自然。但只要有品牌邀约、酬劳数额足够可观，他就会配合出镜。很难说常年乘坐私人飞机、入住顶级酒店的生活算得上辛苦，但如果顶级明星代言行业存在“勤恳”一词，那这个人就是贝克汉姆。

  锯木料、浅酌酒水、与人亲切寒暄，或是对着镜头抬起修饰精致、带着戏谑感的眉毛。贝克汉姆偶尔想必也会疑惑，自己究竟是如何走到今天这一步。但他对自身、外界人与事的所有想法，都不会对外公开。他售卖一种形象、一种情绪，有时还有浓烈的怀旧感——而这一切，让他积累了巨额财富。